Segundo o Prof. Marins, não precisa ser nenhum gênio para perceber que as pessoas compram as coisas pelo “VALOR” que as mercadorias representam para elas. Referindo-se a pesquisas feitas com pessoas simples, o autor explica que elas escolhiam determinado bar para freqüentar porque ele tinha a “melhor cerveja”, os “melhores petiscos”, embora fossem um pouco mais caros que dos concorrentes. E as pesquisas diziam ainda que esses mesmos clientes justificavam e defendiam o maior preço cobrado, em função da qualidade dos produtos servidos, do atendimento, da cortesia, do ambiente agradável e até do “pagode que rolava solto”. Por isso Marins afirma que o desafio da empresa moderna é agregar valor aos seus produtos, muitas vezes através de uma prestação de serviços diferenciada. E esse “valor” deve ser percebido e desejado pelo cliente. Só assim ele pagará um preço diferenciado (premium) por aquele produto ou serviço. Quando os produtos ou serviços concorrentes não possuem diferenciação percebida e desejada pelo cliente, a diferença passa a ser o preço! Daí a afirmação de que o cliente só quer preço. Isso ocorre porque ele vê no preço o único diferencial de valor.
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